Transcreation: gestire le parole in un contesto globale

Per affermarsi in un contesto globale, le aziende devono gestire le parole con cura e creatività, due categorie caratteristiche della transcreation.

Chi si occupa di marketing, campagne pubblicitarie, contenuti multimediali, siti web e simili sa che per avere successo in altri mercati occorre un servizio di transcreation, ossia di traduzione creativa dei contenuti in un’altra lingua.

Traduzione creativa: perché è importante

Ci si potrebbe chiedere perché è così importante servirsi della traduzione creativa anziché di una semplice traduzione. La risposta è semplice: in certi contesti tradurre le parole alla lettera potrebbe essere inefficace, o addirittura controproducente.

Prendiamo ad esempio una campagna pubblicitaria. Obiettivo ultimo di tale strumento è attirare l’attenzione di un target ben preciso, pertanto le espressioni ricorrenti e gli elementi grafici di supporto fanno leva sul contesto culturale del pubblico di riferimento. Tradurre in modo letterale e fedele i contenuti di una campagna di questo tipo rischierebbe di produrre frasi prive di senso per chi vive in un altro Paese.

Tradurre le parole senza tener conto della loro accezione dal punto di vista culturale può inoltre generare un altro problema, cioè il rischio di produrre un messaggio offensivo. Questa eventualità avrebbe ricadute negative per un’azienda che intende affermarsi nel contesto globale. Uno slogan tradotto in modo inadeguato rischierebbe di compromettere l’esito della campagna e danneggiare la corporate brand identity.

Sono tutte riflessioni che contribuiscono a riconfermare l’importanza della transcreation. Grazie ad essa il messaggio lanciato riesce a generare lo stesso impatto in contesti culturali eterogenei. Le parole sono tradotte con perizia e sensibilità in modo da trasmettere lo stesso concetto e suscitare le stesse emozioni in un pubblico di riferimento diverso da quello per cui è stata originariamente progettata la comunicazione. Ma come è possibile ottenere questo risultato? Vediamo insieme come funziona.

Come funziona

Come altri servizi linguistici, anche la transcreation è preceduta da una fase di raccolta delle informazioni, il cosiddetto briefing. Dopo la verifica di fattibilità, si chiede al cliente di definire le informazioni su:

• l’azienda (storia, vision, mission, valori etc);
• il servizio o prodotto da promuovere;
• gli obiettivi, i target, i mezzi a disposizione;
• lo storico su iniziative simili;
• lo stile di comunicazione.

Nella traduzione creativa è fondamentale per il transcreator disporre di questi dati circostanziati perché consentono di capire la realtà aziendale da rappresentare e quindi trasformare le parole in modo da soddisfare al meglio le esigenze del cliente.

Raccolte queste informazioni, si attivano uno o più traduttori madrelingua specializzati in transcreation. Si tratta di un professionista sui generis che, oltre a essere un ottimo conoscitore delle lingue e delle culture interessate, possiede anche spiccate doti creative, il requisito basilare per eseguire questo lavoro.

Il processo si chiude con la presentazione delle proposte al cliente, accompagnate dall’esposizione delle motivazioni alla base delle scelte effettuate. Il cliente può quindi dirsi pienamente soddisfatto e selezionare la proposta che preferisce, oppure può esprimere ulteriori indicazioni per consentire al transcreator di elaborare ed affinare una nuova proposta.

È chiaro quindi che la transcreation si configura un lavoro ancor più delicato della traduzione tradizionale, perché richiede di restare fedeli al messaggio originale ma allo stesso tempo di distaccarsene per gestire le parole in modo più fluido e dinamico al fine di adattarsi meglio al contesto di destinazione.

Vantaggi

Richiedere un servizio di transcreation comporta vantaggi apprezzabili sotto molti punti di vista.

In primo luogo permette di compiere il primo passo verso una comunicazione di successo: attirare l’attenzione del nuovo pubblico di riferimento. Il transcreator infatti punta a sostituire le parole originali con altre che risuonino allo stesso modo nella testa e nell’animo di chi appartiene a un diverso contesto linguistico e culturale.

Attenzione e interesse sono le due molle da innescare perché la lettura di uno slogan si trasformi in un’azione effettiva, ad esempio entrare in un negozio, acquistare un prodotto o scaricare un’app, piccoli gesti che avvicinano lo spettatore al momento dell’acquisto.

Il vantaggio fondamentale della transcreation, oltre che il fine ultimo di chi la richiede, è infatti l’aumento delle vendite dei servizi e dei prodotti sponsorizzati. Comunicare nella stessa lingua del pubblico target e usare i suoi stessi riferimenti culturali sono leve cruciali per costruire quel rapporto di fiducia necessario affinché le persone si affezionino a una determinata azienda e acquistare lì ciò di cui hanno bisogno.

Infine, ma non meno importante, la transcreation è vantaggiosa per far conoscere il proprio brand in un contesto globale. Tramite questo servizio si riesce a modulare l’immagine dell’azienda valorizzandone i principi fondanti. È un’ottima strategia per conquistare il cuore di nuovi mercati.

In Way2Global ci occupiamo anche di transcreation, il nostro obiettivo infatti è valorizzare la comunicazione dei nostri clienti oltre i confini. Col nostro team di transcreator madrelingua siamo in grado di veicolare messaggi ed emozioni in ogni parte del mondo, aiutando così le aziende ad affermarsi nel contesto globale.

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